Byredo's World: du nouveau magasin londonien au parfum qu'il faut sentir

La marque de parfums de luxe Byredo a capturé les cœurs et l’imagination des Londoniens et de la mode. Vous aurez bien du mal à trouver quelqu'un en ville qui n'a pas senti l'un des parfums cultes de la marque comme Gypsy Water, Bal D'Afrique ou Blanche.

«J'ai toujours trouvé que Londres était très progressive et assez unique en termes de cultures et de sous-cultures. Historiquement, c’est un endroit où les choses sont nées », me dit Ben Gorham, fondateur de Byredo. «Nous avons démarré au Royaume-Uni au début de l’histoire de la marque. Nous avons eu beaucoup de succès et avons connu un grand succès. ”

C’est dimanche après-midi et nous sommes assis au premier étage du nouveau magasin londonien de Byredo avant la soirée de lancement. Au cas où vous vous le demanderiez, j’avais porté Velvet Haze de Byredo lors de notre réunion; c’est un mélange d’eau de coco, de patchouli, de cacao et de musc. Cela sent beaucoup plus doux que vous ne l’imaginiez, et il faut en dire autant de Gorham: il est doux, incroyablement amical et plein de sagesse. En toute honnêteté, j'aurais pu bavarder avec lui pendant des heures.

Bien que la marque ait des magasins à Stockholm (où Gorham habite) et à New York, il me dit: «Londres était en haut de ma liste.» Bien que la soirée de lancement ait lieu dans quelques heures, Gorham m'a invité à me parler de son inspiration, ses espoirs pour la marque et le parfum Byredo que tout le monde devrait sentir.

Tu es un Suédois, ta mère est indienne et ton père est canadien. Vous avez grandi à Toronto, à New York et à Stockholm. Comment ces cultures / lieux différents vous ont-ils façonné en tant que personne et en tant que créatif?

Grande question. Je pense qu'en tant que personne, je me sens à l'aise dans tous les environnements, mais cela s'est traduit plus tard par un intérêt pour les voyages et les différentes cultures. C’est bien ce que je suis et, en tant que créatrice, j’essaie d’être très subjective dans mon travail.Il a définitivement eu une grande influence.

Pour ceux qui découvrent Byredo pour la première fois, comment voudriez-vous qu'ils en fassent l'expérience?

Juste ici [en magasin]! Je crois vraiment que c’est le sommet de ma vision de l’expérience. Cela nous permet de contrôler tous les aspects de l'expérience. Je pense qu'en raison de la nature de la marque, cela nécessite beaucoup de connaissances et d'explications. Je ne pense pas que tout ce que nous faisons soit très évident. C’est pourquoi j’ai toujours envisagé de le faire dans ce type d’environnement, en partie à cause de l’émotion mais aussi à cause du personnel qui peut vraiment parler de l’origine de ces produits. Cette compréhension en profondeur aide les gens à se connecter différemment à la marque.

Au cours des 10 dernières années, la plupart des activités se sont déroulées dans les grands magasins, où l’énergie, la foule, le bruit et l’éclairage sont présents. Toutes ces choses influencent évidemment votre perception des produits. J'ai toujours imaginé que quelqu'un dans ce type d'environnement essaie un sac ou un parfum. Nous travaillons beaucoup avec le parfum et encourageons les gens à prendre des échantillons à la maison et à les porter sur la peau pendant une journée. Je pense que nous avons initialement appelé cela «la vente à long terme» pour motiver les équipes commerciales, mais c'est vraiment le cas. Si les gens décident réellement du parfum à porter, ils reviendront sans cesse.

Le magasin Byredo London en devenir.

Y a-t-il un parfum de la collection que vous pensez que tout le monde a besoin de sentir?

Seulement un? C'est une bonne question. Je respecte vraiment l'idée que l'odorat est subjectif; c’est très personnel. Mais d’un point de vue technique, nous avons un parfum appelé M / Mink qui sent l’encre. J'encourage les gens à le sentir parce que c'est tellement créatif. Que cela vous plaise ou non (et honnêtement, la plupart des gens n’en ont pas, en termes de portabilité, c’est très spécifique), cela montre vraiment la profondeur créative de ce que nous pouvons faire.

Comment se déroule le processus du parfum allant de l'idée au magasin? Est-ce que certains parfums prennent plus de temps que d'autres?

Oui définitivement. Chaque projet est très individuel. Et parce que c’est un processus émotionnel, il n’ya pas de mot à dire, vous savez, 10, 20, 30 modifications vont nous mener là où nous voulons. Nous sommes réellement ressentir quand c'est fait. Cela rend les choses difficiles.

Je crée un brief et je le montre au parfumeur. Images, films, poésie, musique, mots, objets, autres odeurs… C’est là que ça devient très individuel. Le parfumeur crée ensuite une première version du parfum. À partir de là, nous entamons un processus de modification - «moins comme ça, plus comme ça». C’est la partie fastidieuse. Donc, le parfum peut facilement avoir 100 modifications, car il est allé et vient pour le faire à cet endroit. Si cette première esquisse ne se rapporte pas à l’idée initiale, vous la rejetez et recommencez.

Je me suis entraîné le nez. Au début, c'était complètement abstrait - je pouvais modifier. J'ai dû apprendre une autre langue et une langue vernaculaire pour communiquer avec les parfumeurs, mais avec le temps, j'ai acquis de l'expérience. J'ai aussi travaillé avec les mêmes parfumeurs depuis le premier jour. Avec Jérôme, il y a un dialogue et une compréhension. Je n'ai jamais compris pourquoi les fabricants de parfums s'adressaient à 10 parfumeurs différents et laissaient tout le monde interpréter. J’ai toujours senti que notre travail devenait plus intéressant et plus efficace dans la relation entre Jérôme et moi au fil du temps.

Sur votre site Web, vous indiquez que vous avez été inspiré par le lancement de Byredo après votre voyage en Inde. Les voyages sont-ils la chose qui vous inspire le plus lors de la création d'un parfum?

Indirectement, définitivement. Je pense que le rapport à la culture, à la nature et à la géographie [m'inspire]. Vous le voyez dans certaines combinaisons de couleurs du cuir et dans certains parfums. La traduction littérale de lieux et de personnes est définitivement une source d’inspiration.

Voyages-tu beaucoup?

J'essaie de ne pas beaucoup voyager, mais je voyage beaucoup! C’est le paradoxe, mais je l’apprécie toujours. J'apprécie peut-être moins les villes, mais j'aime bien sortir un peu plus. Je vois aussi ce comportement [de vouloir fuir la ville] chez les jeunes.

Où ou quelle est la chose la plus inhabituelle à avoir inspiré un parfum pour vous?

J'ai pensé qu'il était étrange que mon éducation catholique - l'église et l'encens - m'ait inspirée, parce que je n'étais jamais très religieux et que c'était en quelque sorte cet élément forcé. Mais j'ai aussi commencé à réaliser que ces choses avaient une influence sur ma façon de voir les choses et étaient très liées à ce que nous faisons autour de la mémoire.

Vous savez, d’un point de vue plus technique, je me suis inspiré de matières premières individuelles qui ne sentaient pas très bon, et j’ai commencé à comprendre pourquoi. Pour l’un des projets, nous avons utilisé un ingrédient appelé costus qui a une odeur de chèvre (un caractère très animal). Avec un autre ingrédient, l'osmanthus, cela devint vraiment intéressant. Il est également intéressant de noter que nous avons tous ces banques d’odeur et ces souvenirs. Les bonnes et les mauvaises odeurs sont toutes deux très importantes pour notre perception des choses.

J'ai essayé de créer un travail intéressant qui prend cela en considération. L'Inde est comme ça pour moi: tu descends d'un avion, et l'environnement urbain indien y a toutes sortes d'odeurs et me rappelle mon enfance. La famille et les gens disent: "Comment pouvez-vous supporter cela?" "Comment pouvez-vous supporter cela?" Cependant, c’est parce qu’ils sont associés à des souvenirs positifs - amour et famille.

Vos designs de sacs à main sont incroyables. Qu'est-ce qui vous a incité à vous lancer dans la maroquinerie?

Je pense que dès la création de la marque, j'ai pensé à de nombreux objets. J'ai passé de nombreuses années à créer le parfum et une plate-forme, une entreprise qui me permettrait de faire différentes choses. Le cuir était très lié au voyage. Ma première collection a été une collection de voyages pour moi-même, puis j'ai commencé à jouer avec la balance - un sac de voyage pour homme, à la taille d'une femme. Ensuite, j'ai commencé à regarder la fonctionnalité, puis plus important encore (le point critique), le lien émotionnel que les femmes ont avec les sacs.

C’est assez semblable à celui du parfum. Je pensais que le processus de création des produits, l’attention portée aux détails et la tactilité se prêtaient bien à cette catégorie.

Tout comme pour le parfum (et le reste de notre travail), il s’agit de cette idée de créer quelque chose de vraiment intemporel, ce qui, je le sais, ressemble à un cliché, car j’imagine que beaucoup de gens le disent. Mais il s’agit vraiment de regarder à quoi ressemble un horizon de 100 ans. Nous appliquons cette approche à tout ce que nous faisons. Nous essayons de rester à l’écart des tendances en tant que conducteur - pour ne pas dire que cela ne nous influence pas. Je suis très intéressé par ce que les jeunes portent et aiment, surtout avec les smartphones. Comment nous percevons les informations, comment nous les prenons… C’est super intéressant.

Mais Byredo a pour ambition de créer des produits de manière lente et méticuleuse, que nous pourrons vendre pendant très longtemps.

Que faites-vous lors d'un de vos rares jours de congé?

Au cours des dernières années, je suis redevenu très actif. J'étais un athlète, puis je suis devenu un rat de studio. Il y a quelques années, j'ai commencé à réaliser que j'avais besoin d'un peu plus d'équilibre. Je pratique donc beaucoup d'activités de plein air: course à pied, escalade, surf et ski. Je me suis plongé dans de nouveaux paysages et environnements. C'est devenu ma libération.

À quoi ressemble l'avenir de Byredo?

Il s’agit plus de ne pas limiter notre travail. Nous vivons dans un monde où les gens aiment placer les autres dans des catégories et les marques dans des catégories. Ce que ces magasins nous permettent de faire est de créer un univers dans lequel vous n’avez pas à vous préoccuper des grands magasins, bien qu’ils constituent une partie importante et importante de ce que nous faisons. Les magasins Byredo nous permettent de faire autre chose. Nous avons même construit une galerie au deuxième étage afin d'exprimer des projets vraiment créatifs. À l’avenir, vous verrez toutes sortes de projets différents dans la sphère de la beauté, des accessoires et d’autres choses sur lesquelles nous travaillons.

Vous avez créé un monde de toutes sortes.

Eh bien, j'essaye. C’est le début de quelque chose.